문화의 시대라고 일컬어지며 각국의 문화가 물밀듯이 밀려오는 현상을 맞이하는 21세기, 그 어느 때보다 우리의 뿌리이며 공동체 문화에 바탕을 두고 있는 지역문화의 재인식과 아울러 그 육성을 서둘러야할 때이다.

인류가 지구상에 출현한 이후 그 세련됨에는 차이가 있겠지만 예술이 없는 인간생활은 단 하루도 없었다고 해도 과언이 아니다. 그만큼 예술과 인간생활은 불가분의 관계이며 나아가 인간생활의 표현이 예술 그 자체라고 해도 지나친 표현이 아닐 것이다.

지역문화로서의 공연 예술을 활성화시키기 위해 가장 먼저 선행되어야 할 것은 지역문화 전반을 활성화 시키려는 노력이 선행되어야 한다. 그것은 무엇보다 문화가 가지고 있는 기능과 효과를 바르게 인식할 때 가능할 것이며 국민의 기본권리라고 할 수 있는 문화 향수권에 대한 이해가 있어야만 지역문화 활성화 정책이 수립될 수 있을 것이다.

예술정책의 궁극적인 목표 달성을 위해서 무엇보다 지역문화, 특히 공연예술의 인프라를 보다 광범위하게 구축해야 하며 지방에 있는 문화예술단체를 활성화시키는 것이 그 출발점이 되리라고 본다.

지역 문화예술단체 육성을 위한 정책 수립과 실질적 지원뿐만 아니라 지역 문화예술단체의 자생적인 노력도 동시에 함께 이뤄져야 한다. 21세기는 문화예술의 자유와 평등의 시대이다. 누군가가 독점하는 것이 아닌 누구나 문화예술 분야의 생산자와 소비자가 될 수 있는 시대가 도래했다. 이미 공연문화예술은 빠르게 산업화의 길을 걷고 있다.

일각에서는 예술마케팅이 대중의 기호에 영합하여 예술의 타락을 부축이는 것으로 치부하여 배척당하기도 하지만 다른 한편에서는 대중문화(미디어, 영화 등) 중심사회에서 그 가치가 퇴색되어가는 공연예술이 기사회생할 수 있는 기회로 환영받고 있는 것이 현실이다.

어떤 공연이라도 가장 먼저 해야 할 일은 관객확보와 유지를 위한 대책마련이다. 먼저 어떤 층의 관객을 집중적으로 유치할 것인지 타켓을 분명히 설정하고 그들이 무엇을 원하는지, 언제 원하는지, 어디에서 원하는지, 어떻게 구매하기를 원하는지, 얼마를 지불할 용의가 있는지 등 관객을 확보하기 위한 마케팅 전략을 촘촘히 수립해야 한다.

관객확보에 대한 경쟁은 점점 치열해지고 있다. 정확한 수요예측과 경제적 상황변동에 대한판단, 관객기호도의 변화 파악 등 치밀한 분석과 입장권 판매, 협찬 확보계획 등 치밀한 마케팅이 필요하다. 그래서 공연예술에 마케팅 접근이 필요하다.

다수의 단체들은 공연상품을 만들어 보다 많은 사람이 극장 좌석을 메우기를 바라며 어떻게 하면 판매할 수 있을까 고민한다. 소비자 이야기에 귀를 기울이고 눈높이에 맞추는 마케팅, 즉 관객 지향적 마케팅은 장기적으로 성공할 수 있는 유일한 방법이다. 이러한 마케팅 접근법이 중요한 이유는 심지어 가장 고상한 분야인 예술조차 최종분석을 보면 소비자의 선택이 항상 실패와 성공을 좌우하기 때문이다.

관객지향적 마케팅은 관객과의 관계를 떠나서 설명할 수 없다. 지역문화 예술단체는 공연제작시 무대를 바라보는 시선과 더불어 객석을 바라보는 시선이 필요한 때이다. 제작 단계, 더 나아가 기획 단계에서부터 객석을 바라보는 태도를 견지해야 한다. 즉, 관객과 눈높이를 맞추며 그들과의 관계에 집중하는 제작, 마케팅 전략이 도입되어야 한다.